Performance Max so aufsetzen, dass du Ergebnisse beurteilen kannst

Performance Max meldet einen guten Umsatz. Trotzdem bleibt am Monatsende wenig übrig. Vielleicht werden vor allem Produkte mit geringer Marge verkauft. Vielleicht stammen viele Käufe von Menschen, die deinen Shop ohnehin schon gesucht haben. Oder derselbe Kauf wurde mehrfach gemessen.

Bevor du das Budget erhöhst, brauchst du Antworten auf diese Fragen. Performance Max kann die Ausspielung über mehrere Google Kanäle automatisieren. Welche Ergebnisse für deinen Betrieb wertvoll sind, musst du selbst festlegen.

Zuerst die Ziele und Werte bereinigen

Prüfe die Conversionziele, bevor du eine Kampagne erstellst. Ein Seitenaufruf, ein gefüllter Warenkorb und ein bezahlter Kauf haben für deinen Shop unterschiedliche Bedeutung. Sie sollten nicht unüberlegt als gleichwertige Erfolge in die Optimierung eingehen.

Führe eine Testbestellung durch und kontrolliere Wert, Währung und Transaktionskennung. Prüfe außerdem, ob mehrere Messwege denselben Kauf als eigenständige primäre Conversion erfassen. Lege fest, welcher Messweg deine Entscheidungsgrundlage bildet.

Ein Ziel für den Umsatz pro Werbeausgabe ist erst hilfreich, wenn du weißt, welcher Umsatz im Bericht steht. Halte fest, ob Steuern, Versand, Erstattungen und Stornos berücksichtigt sind.

Das Sortiment wirtschaftlich einteilen

Eine Kampagne für das gesamte Sortiment ist bequem, aber nicht immer sinnvoll. Ein Ersatzteil mit geringer Marge braucht andere Grenzen als ein hochpreisiges Produkt mit gutem Deckungsbeitrag. Unterschiede bei Retouren und Lieferfähigkeit verändern die Rechnung zusätzlich.

Ein vereinfachtes Rechenbeispiel zeigt den Zusammenhang. Bleiben von 100 Euro Nettoumsatz nach allen variablen Kosten außer Werbung 30 Euro übrig, dürfen die Werbekosten höchstens 30 Euro betragen, bevor dieser Beitrag aufgebraucht ist. Ein Umsatzfaktor von rund 3,33 wäre in diesem Beispiel nur die Grenze vor Fixkosten und Gewinn.

Das ist keine allgemeine Zielvorgabe. Berechne deine Grenze mit den Werten deines Shops und derselben Umsatzdefinition wie im Werbekonto. Trenne Kampagnen dort, wo unterschiedliche Ziele oder Budgets tatsächlich notwendig sind. Zu viele kleine Kampagnen können die Auswertung ebenfalls erschweren.

Werbemittel und Zielseiten aufeinander abstimmen

Eine Gruppe von Anzeigen sollte ein nachvollziehbares Angebot zeigen. Wenn das Motiv eine bestimmte Produktserie bewirbt, muss die Zielseite diese Serie leicht auffindbar machen. Achte auf verfügbare Produkte, passende Bilder und Aussagen, die sich auf der Seite wiederfinden.

Prüfe auch, welche Zielseiten die Kampagne verwenden darf. Serviceinformationen, Stellenanzeigen oder leere Kategorien sind selten geeignete Ziele für eine Verkaufskampagne. Kontrolliere die Einstellungen zur Erweiterung der finalen URL und dokumentiere Ausnahmen.

Die Empfehlungen von Google für Händler beschreiben die Rolle von Produktdaten, Zielen und Werbemitteln. Verwende sie als Grundlage und passe die Entscheidungen an dein Sortiment an.

Markenanfragen bewusst behandeln

Wer deinen Shopnamen sucht, kennt dich möglicherweise bereits. Solche Verkäufe können im Bericht sehr günstig aussehen. Das sagt allein noch nichts darüber aus, wie viele zusätzliche Kunden die Kampagne gewonnen hat.

Prüfe den Anteil von Markenanfragen und entscheide, wie du diesen Bereich steuern willst. Google stellt dafür Markenausschlüsse für Performance Max bereit. Beachte den dokumentierten Geltungsbereich und die möglichen Ausnahmen für Shopping.

Ein Markenausschluss ist kein vollständiger Neukundenfilter. Auch jemand ohne Markenanfrage kann bereits bei dir gekauft haben. Beurteile Neukundengewinnung deshalb anhand geeigneter Kundendaten und einer konsistenten Definition.

Ergebnisse nicht nach einem festen Kalender bewerten

Eine pauschale Lernphase von zwei bis vier Wochen passt nicht zu jedem Shop. Wie schnell belastbare Ergebnisse entstehen, hängt unter anderem von Kaufhäufigkeit, Kaufdauer und Datenqualität ab.

Lege vor dem Start einen Testumfang, ein Budget und Entscheidungskriterien fest. Berücksichtige, dass zwischen Klick und Bestellung Zeit vergehen kann. Technische Fehler korrigierst du sofort. Größere Änderungen an Budget, Zielen oder Struktur solltest du dokumentieren, damit ihre Auswirkungen später nachvollziehbar bleiben.

Wenn mehrere Dinge gleichzeitig geändert werden, ist kaum noch zu erkennen, was die Entwicklung verursacht hat. Ein Änderungsprotokoll mit Datum und Begründung hilft bei der Auswertung.

Zusätzlichen Nutzen prüfen

Vergleiche Kampagnenergebnisse mit der Entwicklung im Shop. Steigen tatsächliche Bestellungen, Ertrag und Neukunden? Oder verschieben sich Käufe lediglich zwischen Berichten und Kampagnen?

Für geeignete Konten können kontrollierte Experimente helfen. Google beschreibt unter anderem den Vergleich von Standard Shopping und Performance Max. Ein solcher Test liefert mehr Orientierung als die Annahme, dass ein Kampagnentyp grundsätzlich besser sein müsse.

Wenn bereits die Produktdaten lückenhaft sind, beginne dort. Unser Leitfaden zu Google Shopping im JTL-Shop führt durch diese Vorbereitung.

Fazit

Performance Max braucht klare Ziele und Kaufdaten, denen du vertrauen kannst. Prüfe deshalb, welche Produkte die Kampagne verkauft und was davon nach den Kosten übrig bleibt. Beziehe Markenanfragen und Neukunden in die Bewertung ein. Erhöhe das Budget auf Grundlage nachvollziehbarer Ergebnisse und halte größere Änderungen fest, damit du ihre Wirkung beurteilen kannst.